Los seis principios de la persuasión

Si hablamos de persuasión pienso en el libro Influence: Science and Practice de Robert Cialdini que habla sobre la manera de cambiar la forma de percibir nuestro comportamiento y el de las personas en lo referente al trabajo que desarrollamos.

El Texto, es una guía sobre nuestras decisiones, señalando que para tomarlas más rápido y con un menor esfuerzo, nuestro cerebro toma el camino más corto, descartando gran parte de la información disponible y guiándose por la presencia de patrones, que la mayoría de las veces nos conducen a la mejor opción.

Esto significa que al encontrar dichos patrones, dejamos de analizar y tomamos nuestra decisión más rápido.  El libro habla de los seis principios de persuasión que mediante diversos experimentos sociales se han podido rescatar, adicionalmente, el autor se infiltró en diversas industrias, para conocer los trucos que utilizan los vendedores para persuadir a los clientes:

1. Reciprocidad

La reciprocidad es un principio que juega un papel importante en la persuasión humana, hay un intercambio de favores entre las personas, formándose una red de colaboración cuya base es la confianza, permitiendo que los recursos fluyan con mayor rapidez.

Cuando alguien te regala algo, te sientes en deuda. Por lo tanto esa persona tiene mayores posibilidades de persuasión en ti. Técnica ampliamente usada en ventas, “regalar” algo a un cliente para posteriormente recibir a cambio una compra. No importa si la transacción es justa, las personas se sienten incómodas al no estar equilibrada la balanza e intentan retribuir lo que se les dio, aunque lo que devuelvan tenga un valor muy superior a lo que recibieron. Se han realizado experimentos en restaurantes, haciendo que el mozo regale dulces a los clientes, luego se ha constatado que la mayoría de las veces la propina es directamente proporcional a la cantidad de dulces regalados.

Si un desconocido te regala algo y luego te pide otra cosa ¡Atento!

2. Coherencia

Las personas intentan ser consistentes a lo largo del tiempo. En un experimento, primero se pidió a algunas personas que coloquen un pequeño letrero en su ventana a favor de la prevención de accidentes de tránsito, luego se les pidió permiso para publicar sus nombres en el diario agradeciendo su apoyo a la prevención de accidentes y finalmente se les pidió colocar un gran letrero en su jardín a favor de la prevención de accidentes. A diferencia de las personas a las que inmediatamente se les solicitó poner un gran letrero en su jardín, las personas que gradualmente fueron accediendo a cooperar, aceptaron con mayor facilidad poner el gran letrero en su jardín. Una vez que las personas comenzaron a cooperar con pequeñas acciones, la imagen que tenían de si mismas cambió, ahora se veían como personas que apoyan la prevención de accidentes, por lo que tenían mayor presión por comportarse acorde a sus decisiones previas.

Debido al principio de coherencia, si le hacemos pequeños favores a una persona, aumenta la probabilidad de que luego accedamos a grandes favores o visto de manera inversa, si alguien accede a una pequeña petición nuestra, es más probable que luego acceda a una petición mayor. Esto, siempre y cuando el favor implique que la persona se autodefina de alguna manera.

3. Presión social

A mayor incertidumbre, mayor probabilidad de imitar el comportamiento de los demás. Esto además tiene como consecuencia un fenómeno llamado ignorancia colectiva, que causa que por imitación, muchas personas tomen la decisión más contraproducente. Por ejemplo, no ayudar a alguien que está teniendo un infarto en la calle, al ver que las otras personas no se acercan a ayudar; robar un televisor durante una catástrofe natural al ver que los demás saquean, etc. Según el autor, esto explica que cuando hay suicidios ampliamente cubiertos por los medios, aumenten tanto la cantidad de suicidios como la de accidentes. Muchas personas indecisas acerca de si terminar con su vida o no, al leer una noticia de suicidio, deciden tomar este camino al ver que otros lo han tomado.

Por lo que una manera de convencer a alguien de escoger B es mostrarle que los demás también escogieron B.

4. Simpatía

Una persona que nos parece simpática tiene mayor probabilidad de persuasión y hacernos cambiar de opinión, en general nos gustan las personas con las que tenemos más cosas en común. Por ejemplo, se han realizado experimentos en las que un sujeto le pide un favor a un desconocido. Si el sujeto viste igual al desconocido, la probabilidad de que este le ayude aumenta. Tener el mismo nombre o apellido también da puntos a la hora de convencer a alguien, por ilógico que parezca.

Explotando el concepto de similaridad, hay vendedores que intentan encontrar puntos en común con el potencial comprador, algunos incluso recurren al engaño, diciendo que son de la misma ciudad o que les gusta el mismo equipo de fútbol que el comprador.

El atractivo físico influye más de lo que quisiéramos en nuestra percepción, por ello una persona atractiva tiene mayores posibilidades de influir sobre los demás. Inmediatamente parece ser más simpática y amable, esto no se trata de ser superficial o no, todos en mayor o menor medida estamos sometidos a estos prejuicios. La explicación es el “efecto halo, según el cual una cualidad positiva que posea un individuo domina a las demás.

Adicionalmente somos muy susceptibles a asociar cosas inconexas, esto hace posible que un deportista pueda transmitir su popularidad a una marca, al participar en uno de sus comerciales, o que un juguete se venda más porque su nombre se parece al de una misión de la Nasa.

El autor recomienda evaluar una petición separándola de quien la hace, conscientes de que una cosa es la simpatía de quien nos hace la petición y otra muy diferente es si nos conviene o no.

5. Autoridad

Tendemos a obedecer a las figuras de autoridad, desactivando nuestro pensamiento crítico. Esto causa por ejemplo, que muchas veces un error evidente cometido por una figura de autoridad no sea detectado por sus subordinados. Incluso una falsa autoridad puede fácilmente convencernos. Por esta razón, los actores disfrazados de doctor son un éxito en los avisos comerciales.

Conocido es el experimento de Milgram de los años 60, en donde diversas personas, al seguir las indicaciones de un doctor, daban choques eléctricos a otro individuo (un actor) que clamaba piedad. Sólo porque una figura de autoridad lo ordenaba. Este fenómeno es causante de errores médicos, accidentes de avión, etc. En donde errores evidentes no son detectados por los asistentes, por confiar ciegamente en las instrucciones de quien toma las decisiones.

Preocupante es que no importa si la figura presentada es fidedigna o no, vestir a un actor adecuadamente basta para formar una figura de autoridad, como se ha constatado en varios experimentos, pues las personas rara vez se detienen a verificar la autenticidad del “experto” (esto explica el éxito del “Doctor” Dencil).

Es más fácil convencer si una “figura de autoridad” respalda la alternativa planteada.

6. Escasez

Al percibir un bien o una opción como escasa se le asigna un mayor valor. Se han realizado experimentos de degustación, variando la cantidad de galletas que dispone cada participante y los resultados indican que podemos encontrar una galleta más deseable sólo por percibir que es más escasa que otra. El efecto es aún mayor si en lugar de comenzar con una cantidad reducida de galletas, se comienza con una gran cantidad y luego se reduce. Algo que se hace escaso frente a nuestros ojos, es más deseable que algo que siempre ha sido escaso.

El autor señala que cuando las cosas que usualmente eran accesibles se vuelven escasas, perdemos libertades, en aquel caso deseamos recuperar estas libertades con mayor fuerza. Si se prohíbe algo, el deseo de tenerlo aumenta.

Usando la escasez nos pueden convencer de comprar algo, porque hay un descuento por un tiempo limitado o hay pocas unidades en stock. Sólo basta observar las estrategias usadas por las multitiendas para ver lo efectiva que es la escasez para gatillar una decisión apresurada.

Si a la escasez le agregamos competencia con otros, el deseo por el bien escaso aumenta significativamente, esto hace que en las subastas muchas veces se pueda llegar a precios ridículos. El autor relata la historia de un estudiante que compraba un auto usado y lo vendía fácilmente, gracias a que citaba a las personas a verlo a la misma hora, provocando una tensión y competencia entre los compradores.

Ojo con los ofertones de breve duración en las tiendas y los artículos con pocas unidades en stock, no nos desesperemos frente a la escasez de algo cuando hay alternativas, el que un bien sea escaso no necesariamente significa que sea de calidad superior, puede ser una mera estrategia de marketing.

Conclusión

El autor del libro cuestiona el uso poco ético de esta información, por ejemplo, cuando se falsifica la evidencia con el objeto de explotar estos principios, como en el caso de las falsas figuras de autoridad o de las mentiras de los vendedores.

Adicionalmente invita a usar estos principios, en los casos en los que la evidencia sea correcta, presentando la información de la manera adecuada en pos de simplificar la toma de decisiones.

El conocer estos principios nos permite en ciertas situaciones detectar si estamos descartando información relevante y si es necesario, pensar un poco más antes de tomar una decisión. En lo personal, leer este libro me ha ayudado tanto a interpretar como a presentar la información.

Creo que no hay mejor inversión que prepararse para tomar mejores decisiones, al fin y al cabo, son nuestras decisiones las que determinarán gran parte de lo que será nuestra vida.

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